販促年賀状コラム

1.利点を知る事で見える落とし穴

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1.利点を知る事で見える落とし穴

年賀状は圧倒的に到達率が高い特異な媒体だ。
その利点を忘れて販促に失敗する事例が少なくない。
まずはその利点を知る事で失敗の理由が見えてくる。

年賀状は100年を越える挨拶文化として定着し、通常のハガキや郵便物とは全く違う、挨拶状としての役割と効果を最初から持っている。
その為、どんなに良い特典をつけても開封されなければ意味がないDMなどと違って、開封率を気にする必要が全くない。
これがお店の経営者や販促担当者にとって、最大の悩みの種である最初の壁開封の為のテクニックを駆使しなくても良い事を意味する。
年賀状はどんな関所をも通り抜ける通行手形を持っているようなものだ。
結果として効果のあるオファー(特典)だけに集中出来る事が圧倒的に有利な点である。

►警戒心をくぐり抜ける

基本的に年賀状の役割は無条件で受け取ってくれる挨拶状である。 個人であろうが、企業やお店であろうが受取る側の意識は全く変わらない。
実施/2011年12月4日〜12月11日
年賀状ダウンロードデータをアンケートに答えて提供。
(株式会社アイデア工房調べ) 有効回答数:558


(上部図)を見て分かるように、意外にも人は相手によって区別していない事がわかる。 ただし、挨拶状ではないものが届くと拒絶反応を起こす可能性があるだろう。 広告をちりばめた年賀状は、表紙が大好きな作家の本で、中味がカタログのようなものだ。 表紙と中味は必ず一致していなければいけない。例えばチラシを1万枚作って折り込みをかけても、ターゲットに到達する割合は壊滅的なほど低い。

ポスティングだと郵便受けから家の中に行くまでに大きな壁がある。 例えDMで宛名があったとしても開封されるかどうかは全く別の話だ。 さらに顧客リストの質の問題もある。
しかし、これが年賀状だと人の警戒心のフィルターをすり抜けるようにして 家の中に入り込み、 さらに家族だと全員でどこから来たのかを見るため、 確実にターゲットに届く事になる。
これは年に一度の年賀状ならではの最大の効果だろう。

決して通常の郵便物と一緒にしてはいけない。単なる郵便物の一種ではなく、 年賀状という特殊な媒体だと認識しなければならない。全く別物だと考える必要がある。

►保存して再度見て貰える

お年玉付き年賀状の場合、抽選日までは必ず捨てられずに保存されるのも大きな特徴のひとつだ。 これはもう一度見てもらえる機会がある事を意味する。 もしも2つ目のオファーを用意出来るならば、宛名面に抽選日以降のオファーを入れて、再度集客をはかる事が可能になる。 約6割の人がお年玉の景品交換をするという。つまりは160%の効果が見込める事になる。 これは他の媒体では絶対に考えられない大きな利点だろう。

2.販促年賀状にはダイレクトメールの常識が通じない

►開封テクニックは不要

DMの場合は、開封してもらう為の様々なテクニックがある。しかし、年賀状ではむしろそのテクニックが邪魔になってくる。 元々ハガキなので開封も必要なく、最初から見てもらう事が分かっているため、見てもらおうと工夫すればするほど逆効果になるのだ。
AIDMAの法則が全く当てはまらない。
逆に見知らぬ人からだと最初から違和感が出るため、如何に違和感を持たせないかが大切になってくる。 郷に入っては郷に従う、年賀状の様式に従って、顧客の一家団欒の場に入り込む。
すなわち挨拶状として警戒の壁をすり抜ける事こそ、最良のテクニックとなるからだ。つまりは、挨拶状のスタンスを崩してはいけない事になる。

►広告型年賀状は逆効果

年賀状は挨拶状としての使命を帯びている為、売らんかなの姿勢は明らかに不利となる。
これは礼服が必要なパーティーに、カタログを詰めたアタッシュケースを持ったセールスマンが入場するに等しい愚かな行為だろう。就職説明会に、ジーンズで茶髪で行くようなものだ。
目立つが、目的を達する可能性はきわめて低い。許されるのは、顧客が相手の立場を分かってくれる前提が必要である。(殆どないと言って良い)

►差別化する必要はない

差別化はマーケティング的に正しくても年賀状では正しくない。一般的には他と自分とは違う点を強調したくなるのが人情というものだろう。
しかし、それがピントを外した年賀状を生み出す土壌となっているのも事実だ。年賀状を出す事がすでに差別化された行動なのである。
顧客は、お店や会社からの挨拶や特典というコミュニケーションを待っている。決して会社やお店の主張を届けてほしい訳ではない。 年賀状の利点である挨拶状の衣をまとった媒体としての特質を最大限に発揮する為には、挨拶をして余計な事をしないのが一番だ。目立つ必要はない事を肝に銘じる必要がある。

では、何故プロも含めて間違いをおかすのだろうか?

これだけ費用をかけるのだから知恵を絞らなければならない、手間をかけなければならないと考える。 手間をかけるべきは、違和感を持たれずに届ける事であり、目立つ事ではない。知恵を絞るベクトルが間違えているのだ。

3.企業からの販促年賀状・成功への大原則

►お年玉付き年賀状の利用

お年玉付き年賀状にする事で約1割の到達効果をアップさせる事が出来る。(1割の人がお年玉付き年賀状でなければ不要と答えている)
例え不要と思わなくてもお年玉付き年賀状なら嬉しいとの意見も入れると、好感度はさらにアップする。 年賀状とはお年玉付き年賀状の事だと思っている人も居る。抽選日を利用出来る事を考えると、私製の印刷物は可能な限り避けたい。

►挨拶状の姿勢を崩さない

これは年賀状の本質を考えると分かるだろう。いくら効果があると思っても広告的な表現や、デザイン、レイアウトにすれば、逆効果になる事は前ページで述べた通りである。
経営者や販促担当者にとって自社の特徴や商品のウリを強調し入れたくなるのが人情だがここはじっと耐えたい。 年賀状に限らず、テレビ、新聞、雑誌、インターネットなど媒体を問わず、人は広告を無意識に排除する傾向にある。
広告と認識された瞬間、効果は壊滅的に落ちる。挨拶状であるからこそ、人の警戒心を解いて入り込んでいける。 基本はあくまで挨拶状であり、おまけとして特典を付ける。補足的に新年の営業案内の情報をお知らせするという姿勢を貫く事が成功への第一歩となる。

►分かりやすいオファー

これはDMとしての基本だ。人は必要か、必要でないかを瞬間的に判断する。コンマ何秒の世界であって、一瞬の出来事だ。
ややこしい特典は敬遠される。但し○○は除く、○○に限る、○○の場合は○○に限定など、一瞬で分からない場合や計算を必要とする場合は効果が半減する。
例えば10%OFFの表記よりも、100円引きとか、500円券の方が遙かにリアリティ感があり、効果が高い事が分かっている。如何に分かりやすい特典(オファー)を出すかで効果は大きく変化する。

►差出人はウラ面で完結

明らかに広告である事を避けつつ、ウラ面のみで勝負し、オファーに注視してもらう事を狙う。
特に新規顧客狙いで年賀タウンメール(※1)の場合は宛名がない為、誰から来たのかが宛名面を見ずとも分かるようにしておく事で、高い効果を得る事が出来る。
(下図・年賀状受取り後のフローを参照)
年賀状を受け取った後のフロー
お店のロゴを入れたいのはやまやまだろうが、入れる事で広告的に見えるならば、普通に文字にした方が良い。

(※1)
配達したい地域の全ての家庭に宛名の記載を省略した年賀状を元旦に配達してくれるサービス。 (配達地域指定年賀特別郵便)
配達地域を、マンション単位や、町丁目単位で指定できるため、顧客を絞り込んで費用対効果の高い新規顧客獲得年賀状DMを打つことが可能になる。
●年賀タウンメール詳細は
https://nenga.yu-bin.jp/houjin/town_mail.html

可能ならば抽選日を利用

この日まで捨てられる可能性は低く、
もう一度見てもらえる可能性が大きい。

抽選日に合わせたオファーや、
抽選番号を独自に利用した特典を用意する事で、
敗者復活の権利が生まれる。

ちなみに番号を確認する人は女性が多い事に着目するべきだ。
当初のターゲットと同じではない可能性もある。

男性に年賀状を出しても、確認するのは女性になる場合がある。
宛名面にオファーを入れる時は女性を考慮すべきだろう。

4.年賀状からの新規顧客開拓で顧客リスト化を目指す

►地域属性絞り込みから

B2Cの場合、チラシの場合はそもそも新聞を購読している人にしか届かない。 まずチラシを見るかどうかの勝負があり、さらにライバルは多く、新聞に挟まれた数多くのチラシとの戦いがあり、そこに打ち勝っても主たるターゲットがチラシを見た人と一致している保証はないだろう。
クーポンマガジンの場合は、ターゲットは最初から低価格を期待する顧客という属性であり、集客しても次回のリピートへの壁が大きく、優良顧客に育てにくい側面がある。

►年賀タウンメールの活用

そこで、年賀タウンメールと呼ばれている配達地域指定年賀特別郵便の制度を利用すると効率的に年賀状を出す事が出来る。
この年賀タウンメールは、例え、宛名リストがなくても地域に郵送する事が可能だ。
年賀状は一度に配送されるため、例え宛名がなくても年賀状としての効果を十分に保持出来る。
特徴として、「地域を丁目単位で絞り込める」「マンション限定に絞り込める」「全戸配布が可能」などの利点があり、新聞を取っていない家庭にも年賀状を送る事が出来て無駄玉がない。
効率の良い運用が可能なため、年賀状の特性と相まって到達率が極めて高くなり、非常に有利だ。

►顧客リストを取得する

ただし、ハガキ持参などで反応が期待出来るが、顧客の住所が分からない。可能であれば住所氏名を記載と交換条件に追加オファーを出して顧客リストを取得したい。
これは段階的要請法「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」と呼ばれるものだ。一度何らかの要請を承諾すると、二度目の要請を断りにくくなる。小さな要請(最初のオファー)に応じると、大きな要請(住所氏名を記載する)にも応じやすくなる。タイミングとしては特典を渡す時が一番効果がある。
但し、住所氏名の記載に注力してもらうだけにとどめ、余計なアンケートや電話番号の取得まで欲張らない事が重要だ。無理強いは良くない。

►新規からリピート顧客へ

ここで得られたリストは次回以降の販促に使える顧客リストとなる。住所氏名を記載してもらったら何らかの目印を入れる。(ハンコを押す、角を切り取る等)
入れなくても構わないが、二度三度同じ顧客が特典を得る事を防ぐ事で、オファーの信頼性の問題を解決出来る。
さらに宛名面に何らかの(例えば仮の顧客番号)を入れておく事で、抽選日の二度目のオファーを実施する際に、同じ人に同じ様に住所氏名をもういちど聞く愚を回避出来るだろう。

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