販促年賀状コラム

5.お店・企業の顧客が増えるリピート促進年賀状

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5.お店・企業の顧客が増えるリピート促進年賀状

休眠顧客、既存顧客に対する顧客特典を打ち出し、
リピーターや優良顧客へと昇華させる為に年賀状を使って、
顧客数を増加させる事を目的とする販促方法。

通常はリストの質に大きく依存するが、年賀状媒体の特質のため、顧客の拒絶感は少ない。
ご愛顧感謝の挨拶とともにさりげなく特典を打ち出す年賀状が理想的だ。
反応率を高め、精度を上げるためには検証結果の取得は欠かせない。
一度だけでなく、どのパターンやどのオファーが一番効果が高いかを見極め、次に活かす、PDCAサイクルを回す必要がある。

►誠実に挨拶を繰り返す

リピート促進年賀状は一気に効果がでる劇薬やカンフル剤ではないが、じわじわ効いてくる。
確認率が極めて高いため、友人から来る年賀状のように来るたびに思い出す。後はそっと背中を押すだけで、通常では考えられないほどの効果を得る事が可能になる。
誠実に挨拶を繰り返す。たったこれだけの事でどんな企画もかなわない効果を得る。これがリピート促進年賀状だ。

►宛名に顧客番号を入れる

顧客リストからの年賀状の場合、必ず仮の番号で良いので顧客番号を付けて、宛先に顧客番号を打ち込むようしたい。
これは年賀状を持参した時に、顧客番号を読み取り、顧客を特定するためだ。
まさか年賀状をコピーする訳にはいかない。例え、手書きでも番号を控える事が出来るだろう。
メンバーズカードがあるならば、年賀状と同時にカードを提出してもらいそのバーコードを読み取るだけで良いだろう。
ここで新規顧客開拓年賀状と同様に年賀状に特典を消化した印を入れる。重複して特典を渡さない為と特典の信頼性の為である。

►恒例企画に落とし込む

期待値をもって、毎年新年の恒例であると顧客が認識すれば大成功といえるだろう。
但し、二度、三度、反応がないからと言って安易にリストから外さないようにしたい。その年に反応しなくても、次の年に反応する事もある。顧客は非常にきまぐれだ。

6.敗者復活年賀状の活用術

►6割が景品交換する

通お年玉抽選番号や抽選日を利用し、抽選発表日に抽選番号を見る機会を捉えて再度オファーを仕掛ける事が出来る。
当選番号で景品交換のない割合は4割。逆に言えば6割に再度リーチをかける事が可能だ。
どこから来た年賀状であっても、お年玉付き年賀状ならば、この時期まで保管してくれる事になる。
この場合、抽選番号を確認するのが誰なのかは特定ができず、敗者復活でのターゲットは、当初のターゲットと変化している可能性がある事に留意すべきだろう。
一般的に女性がメインになる確率が高い。ターゲットにあった特典を付ける事で持続効果を最大限に利用出来る。

►デザインを同化させない

抽選番号と同じ色合いやデザインだと違和感がない分、番号確認時に全く認知されない可能性がある。 違和感を持たせるデザインや色合いを用意して、後で確認させる意識を持ってもらう必要性を作りたい。
クーポン参考例
ウラ面の挨拶状面と違い、逆に違和感を持たせる(注視してもらう)事が必要になってくる。
ここでは広告的表現であっても全く問題がない。

►有効なオファーとは

有効なオファーとして次のような方法が考えられる。
無条件で来店来場記念品を用意する。期間限定の特典を用意する。割引特典を付ける。お年玉抽選番号を二次利用する。
当選番号を見るタイミングで仕掛けたい時々、1月3日や4日のイベント告知を行っている例を見るが、抽選番号を確認する時には既に終わっているため、あまり意味がない。当選番号発表の後の日程である必要がある。
新規顧客獲得の為、年賀タウンメールを利用し、効果が得られなくても、ここで再度認知を図り、敗者復活戦を挑める。ハガキ持参を原則とするのは言うまでもない事だろう。

7.成功の鍵を握るオファー

達成したい目標を設定し、手段としてのオファーを出す。
新規顧客開拓ならば集客がメイン、
売上げやリピート顧客増加などは次の策となる。
目標はひとつに絞り、欲張らない事が大事だ。

言うまでもないが、人の判断は一瞬だ。瞬時に物事を決める。分かりやすい事はそれだけで武器だ。情報の伝達力が断然違う。
いくら良い企画でも、良いオファーでも分かりにくくては効果は半減する。欲張らずに目的を達成する手段としてのオファーにこだわりたい。
まずは集客に徹し、次の一手を用意するのが常道だ。有効期限は必ず設定すべきである。無期限に有効なものはいつでも行ける→結局行かないにつながる。
オファーを受けとる理由と必然性を作るには適切な有効期限は必須だ。顧客もまた、買う理由、或いは行動する理由を探している。いつまでも効果を持続させたいと欲張ると、結果として効果は落ちる。

具体的オファー例

●短期商品サービス

比較的、商品やサービスのサイクルの短いものがこのカテゴリに当てはまる。(例・美容室、理髪店、薬局、レストラン、飲食、 酒販店、クリーニング、日常の消耗品など。)
極端な特典は不要だ。オファーは集客費用と割り切ろう。挨拶状で引きつけ、来場来店癖をつける事が主眼だ。特に低単価の商品サービスの場合は目玉商品や目玉のサービスを用意し、本来の魅力をアピールする事で、顧客をリピートさせる事が目的となる。
DMやクーポンマガジン等に比べると、費用対効果が非常に高い事が分かるはずだ。その集客費用をオファーにまわそう。
(注意点)新規顧客の場合、成功のポイントは集客した後に、自社やお店の商品やサービスの特徴を如何に訴求するかにつきる。
スタンプカードやポイントカードを渡して会員になってもらったり、次回につながる仕組みを用意するべきだ。既存顧客の場合は優越感の刺激策がポイントとなるだろう。

●中長期商品サービス

娯楽やレジャー、衣料、ファッション、スポーツ用品、嗜好品などが当てはまる。
このカテゴリの特徴は、顧客の購買頻度が少ない為に非常に浮気されやすい傾向が強い事だ。
その分ここではオファー効果が非常に高いのが特徴だ。単なる値引で終わらせない継続効果が見込めるオファー(複数回使える特典チケット進呈など)にし次回に活かせる思い切った企画がポイントだろう。単なる値引戦略に終わらせない工夫が必要。
(注意点)既存顧客は優越感を刺激する策が効果的。継続しない事で失う遺失利益の強調も効果的だ。人は得る利益よりも、失う利益に敏感だ。(例・ポイントを失う、継続特典がなくなる場合など)

●長期商品サービス
●不定期型商品サービス

●長期商品
一度購入すると、当分必要がない商品やサービス。(例・家具、建築、不動産、保険、車の販売、住宅関連サービス)
●不定期型商品
困ったときだけ必要になる商品やサービスの提供。医者や故障修理、メンテナンス、記念品等がこのカテゴリ。

長期型や不規則型であっても、短期型や中長期型の別のサービスなどがあれば、それをオファーとして使用する。(例・無償点検や見直しサービスなど)
ない場合は、オファーを無理矢理出しても効果が見込めない為、オファーの類いは一切しないで、純粋挨拶状型年賀状に徹する事で効果を高め勝機を掴む。広告的表現は出来るだけ避けたい。看板型年賀状とも言える。
普通のDMやチラシだと覚えていないが、年賀状だと3回も続くと決して忘れる事がない。それでもかかる費用は1件あたり150円。看板だと見てもらえるかどうか分らないが、年賀状は確実に顧客の元に届いて、見てもらえ、さらに顧客の脳裏に刻み込む事が可能だ。
(注意点)適切なタイミングが分からない為、単発で結果が得られる保証がない。継続する事が大切。

●集中型商品サービス

なくても困らないのに、一旦必要になったら集中的に購入する商品やサービス。
各種の専門的な学校や、趣味の領域、技術の習得、エステやブライダル、ベビー用品や、季節的な商品がこのカテゴリに入る。顧客リストの質がものを言う。思い切った適切なオファーで通常のDMよりも遥かに高い効果を挙げる事が可能だ。(例・入会金無料や、必要な道具、部品などの進呈)

8.効果測定と検証

試行錯誤した者だけが栄冠を勝ち取る

集客さえ出来れば良い…
だけでは最終的に大きな宝をつかむ事が出来ない。
どんなに優れた販促担当者でも企画マンでも百発百中はあり得ない。
常に結果から仮説を立て、ひとつひとつ障壁を取り除きながら、次の企画へと進む事で、人の何倍もの効果を得る事が可能になる。
年賀状は元々反応率が高い媒体だ。集客効果を高める事は最終的に大きな差になって跳ね返ってくる。

成功の法則に魔法はない

うまくいかなかった場合も、失敗した理由がわかれば、次に成功する確率は飛躍的に高まる。
販促年賀状は年に1度の大きなチャンス。次回にビッグチャンスをつかむ為にも、可能ならば2〜3種類のテストをしてみるのもひとつの手だろう。これで3年分の手間を短縮出来る。
効果検証が出来ないために原則ハガキ持参とすることは必須となる。検証結果は数値で示さなければ意味がない。その為に来店・来場は必ず数をカウントし、可能であれば住所氏名まで取得したい。

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